はじめに
「ホームページを作ったけれど、問い合わせが全然来ない……」「広告を出しても反応がない……」
こんなお悩みを持つ中小企業の方は多いのではないでしょうか？その原因の多くは、”ターゲット層の設定”が曖昧であることにあります。どんなに優れた商品やサービスでも、それを必要としている人に届かなければ意味がありません。
本記事では、中小企業がホームページ制作やマーケティングを成功させるために不可欠な「ターゲット層の決め方」について、わかりやすく丁寧に解説します。実際の事例や具体的なステップも紹介するので、初心者の方でも安心して取り組める内容です。
併せてお読みください！
なぜ中小企業にとって「ターゲット層の設定」が重要なのか？
売上・集客に直結する要素
ターゲット層の設定は、単なるマーケティングの一部ではなく、事業戦略全体に関わる非常に重要な要素です。明確なターゲットを持つことで、訴求力のある広告やホームページを作ることができ、結果として売上や集客につながります。
また、「ターゲットを絞ることで、他のお客様が来なくなるのでは？」と不安に感じる方もいらっしゃるかもしれません。
しかし実際には、ターゲットを絞ることでメッセージの明確さが増し、「この商品は自分のためのものだ」と感じてくれる人の反応が格段に上がるのです。ターゲットを設定したからといって、他の層が完全に離れていくわけではありません。むしろ、情報が明確になることで、より多くの人に価値が伝わりやすくなるのです。
例えば、「30代の子育て中の女性」をターゲットに設定したとしても、その商品やサービスが魅力的であれば、同じような悩みを抱える40代の女性や働く男性にも響くことはあります。つまり、「誰かに強く響くメッセージ」は、結果的に周辺の層にも届くのです。
大切なのは、「誰にでも売ろう」とするのではなく、「誰に一番伝えたいか」をはっきりさせること。これこそが中小企業がマーケティングで成功するための近道です。
Web制作・広告・営業にも影響する
ホームページやLP（ランディングページ）を制作する際、誰に向けて情報を発信するかが明確でないと、メッセージがぼやけてしまいます。広告においてもターゲットが定まっていなければ、無駄なコストがかかるだけです。
競合と差別化するための軸になる
競合との差別化ポイントも、ターゲット層を明確にすることで見えてきます。特定のニーズを持った層に絞ることで、「この会社に頼みたい」と思わせることが可能になります。
ターゲット層とペルソナの違いとは？
「ターゲット」や「ペルソナ」という言葉を聞いたことがある方もいるかもしれません。マーケティングの場面ではよく登場する用語ですが、実際にはそれぞれの意味や役割の違いを明確に理解できていない方も多いのではないでしょうか。
この2つの概念は似ているようで異なります。両方を正しく活用することで、あなたのホームページや広告施策が、より”刺さる”ものに変わります。
ターゲット層＝大枠の属性
「ターゲット層」とは、あなたのビジネスが届けたいと考えている顧客の大まかなグループを指します。たとえば、
- 30代の共働き世帯
- 地域の中小企業経営者
- 子育て中のママ
など、年齢・性別・職業・地域といった人口統計的な情報（デモグラフィック）で分類されることが多く、広告出稿やメディア選定など、広い戦略を立てるうえで重要な軸となります。
ペルソナ＝具体的な一人を想定
「ペルソナ」は、ターゲット層の中から理想的な顧客を1人に絞り込み、より具体的な人物像として描き出す手法です。たとえば、
香川県高松市に住む35歳の女性。2人の子どもを育てながらパートで働く主婦。毎日の夕飯を短時間で済ませたいが、健康にも気をつけている。Instagramで料理アカウントをフォローするのが日課。
このように、年齢や職業に加えて、価値観や悩み、メディア接触習慣などまで細かく設定することで、マーケティングのリアリティが一気に高まります。
なぜペルソナが重要なのか？カスタマージャーニー設計のカギになる
ペルソナを作ることの大きなメリットのひとつは、カスタマージャーニー（顧客が購入に至るまでの行動の流れ）を描きやすくなることです。
たとえば、上記のようなペルソナであれば、
- どんな悩みを持って検索を始めるのか？
- どのSNSやサイトで情報収集するのか？
- 何に不安を感じて購入を迷うのか？
- どんな言葉や口コミに安心感を得るのか？
といった顧客の心理や行動を段階的に可視化することができます。
このプロセスを明確にすることで、ホームページや広告に掲載するべき情報や導線設計が自然と決まり、コンバージョン（問い合わせ・購入）率の向上につながります。
ターゲットとペルソナ、どちらも活かすのが成功のカギ
ターゲット層は「誰に届けるか」という方向性を定めるために必要であり、ペルソナは「その人にどう届けるか」を深掘りするために欠かせません。
両方をバランスよく設定することで、説得力と成果を両立できるマーケティング戦略が実現します。
中小企業がターゲット層を決める手順【ステップ形式】
ターゲット層を正しく設定するには、ただデータを集めて分析するだけでは足りません。まずは、自社の想いや理念を再確認することが非常に重要です。
「なぜこの事業を始めたのか？」「誰の役に立ちたかったのか？」
そんな原点を見つめ直すことで、単なる数字や属性だけでなく、**“共感してもらいたい相手像”**が見えてくるはずです。
ビジネスは“誰かの課題を解決する”ことから始まります。ですから、「誰のどんな悩みに応えたいのか？」という軸を見失わないことが、ブレないターゲット設定につながります。
ステップ1｜想いと理念を再確認する
まずは、経営者自身やチームで、自社の存在意義やビジョン、届けたい価値を言語化しましょう。
「地域の人々に健康な食生活を届けたい」「忙しい人でも簡単に◯◯できる環境を提供したい」など、あなたの事業が目指している“社会的なゴール”をはっきりさせます。
この理念が明確になっていれば、後のターゲット選定も一貫性を持ち、伝えるメッセージにもブレがなくなります。
ステップ2｜自社の商品・サービスの価値を洗い出す
次に、商品やサービスの“本当の価値”を整理しましょう。ただのスペックではなく、「この商品はお客様にとってどんなメリットを与えるのか？」という視点で掘り下げます。
- 時間を節約できる
- 不安を解消できる
- 楽しさや癒しを提供できる
といった、感情や体験に結びつく価値を重視するのがポイントです。
ステップ3｜既存顧客を分析する
すでにサービスを利用しているお客様がいる場合は、その属性や特徴を把握することで、実際に“反応してくれている人”の傾向が見えてきます。
- 年齢・性別・職業・居住地
- 初回利用のきっかけ
- 継続理由・満足している点
これらをもとに、自然と浮かび上がってくる「コアな顧客像」を捉えましょう。
ステップ4｜市場・競合をリサーチする
同業他社や類似サービスがどのようなターゲット層を狙っているのかを調べ、自社との違いを明確にします。
ここで大切なのは、「競合と同じ層を狙う」ことではなく、自社の強みを活かせるポジションを見つけること。競合と“ズラす”ことで、差別化が図れます。
ステップ5｜理想の顧客像を明文化する
分析した情報をもとに、具体的な理想の顧客像（ターゲット層）を文章でまとめてみましょう。
例：「香川県内に住む30〜40代の働く主婦。忙しい日々の中でも、健康や家族との時間を大切にしたいと考えている。」
このようにひと目でイメージできるようにすることで、社内外の共通認識として共有しやすくなります。
ステップ6｜ターゲット層を一言で言えるようにする
最終ステップとして、設定したターゲット層を一言のラベルで表現できるようにしましょう。
たとえば、
- 「地元で頑張る小さな飲食店オーナー」
- 「時短・簡単を求める共働き主婦」
- 「オンラインでものづくりを学びたい高校生」
この一言がブレなければ、チラシ・ホームページ・SNS投稿すべてのトーンが統一され、ターゲットに響くメッセージを発信できるようになります。
このように、「想い→価値→分析→絞り込み」というステップを丁寧に踏むことで、表面的な属性ではなく**“共感とニーズに根ざしたターゲット層”**を設定できます。
ターゲット層の例【業種別サンプル】
ターゲット設定を成功させるためには、単に「層」を絞るだけでなく、その中から具体的なペルソナを描き、カスタマージャーニーに落とし込むことが大切です。
以下に、実際の業種ごとにわかりやすいサンプルを紹介します。
例①｜地域密着型の飲食店
ターゲット層
30〜50代の共働き世帯。平日は忙しく、休日の食事にゆとりやリフレッシュを求めている層。
ペルソナ（理想の顧客像）
高松市内に住む42歳の女性。中学生の子どもが2人いる。週5でパート勤務しており、夕食作りが負担。週末は外食でリフレッシュしたいと考えており、地元産の食材や健康的な料理に興味あり。
カスタマージャーニー
| フェーズ | 行動・思考 | タッチポイント |
|---|---|---|
| 認知 | Instagramで「高松 ランチ」で検索 | SNS投稿・ハッシュタグ対策 |
| 興味・関心 | 「地元野菜を使った週末限定メニュー」に惹かれる | 店舗HP・ストーリーズ |
| 比較・検討 | 口コミ・Googleマップで評価を確認 | Googleビジネスプロフィール |
| 購入 | 家族と予約して来店 | 電話予約・ネット予約ページ |
| リピート | LINE登録でクーポン配布 | 店舗LINE／メルマガ |
例②｜BtoB製造業の加工会社
ターゲット層
中堅の建築・インフラ関連企業の購買・技術担当者。品質と納期を重視。
ペルソナ
岡山県の建設会社に勤める35歳の技術系マネージャー。社内の購買判断にも関わっており、コスト削減と信頼できるパートナー選定が仕事の一部。これまでの取引先の対応スピードに課題を感じている。
カスタマージャーニー
| フェーズ | 行動・思考 | タッチポイント |
|---|---|---|
| 認知 | 検索で「金属加工 中四国 スピード対応」で調べる | SEO対策されたHP |
| 興味・関心 | 製品写真や加工実績をチェック | 実績紹介ページ／PDF資料DL |
| 比較・検討 | 見積対応スピードや技術力で判断 | 問い合わせフォーム・電話 |
| 購入 | 小ロット試作を発注 | BtoB商談・契約書対応 |
| 継続 | 納期遵守と対応品質で継続受注 | 定期フォロー・訪問営業 |
例③｜オンライン英会話スクール
ターゲット層
子どもの教育に積極的な30代後半〜40代前半の親。自宅で質の高い学習を探している。
ペルソナ
37歳の女性、会社員。小学校4年生の息子の英語力を伸ばしたいが、送り迎えが難しく、自宅でできる学習方法を探している。スマホで情報収集が中心。
カスタマージャーニー
| フェーズ | 行動・思考 | タッチポイント |
|---|---|---|
| 認知 | 「子ども 英会話 自宅」でGoogle検索 | SEO記事／リスティング広告 |
| 興味・関心 | 「ネイティブ講師・月額◯円」のバナー広告に反応 | LP・インスタ広告 |
| 比較・検討 | 他社の料金・口コミを比較 | 比較表・保護者の声ページ |
| 購入 | 無料体験を申し込む | 無料体験LP・LINE連携 |
| 継続 | 子どもの成長を実感し、継続入会 | 定期レポート・レビュー依頼 |
例④｜外壁塗装・住宅リフォーム会社
ターゲット層
築10年以上の戸建てに住む40〜60代の一般家庭。リフォームに関心はあるが、きっかけがなく後回しにしがち。
ペルソナ
50歳の男性、地方在住。20年前に建てたマイホームの外壁に劣化を感じつつも、「まだ大丈夫かも」と思って放置。最近雨漏りで家族からの指摘が増え、本格的に業者探しを検討。
カスタマージャーニー
| フェーズ | 行動・思考 | タッチポイント |
|---|---|---|
| 認知 | 「外壁 劣化 チェック方法」で検索 | SEO記事／ブログコンテンツ |
| 興味・関心 | 「塗装のタイミングチェックリスト」に興味 | 無料診断・資料DL |
| 比較・検討 | 相見積もり・口コミで比較 | Googleマップ・施工事例 |
| 購入 | 現地見積り依頼・契約 | 訪問営業・現地調査 |
| 継続 | アフターケアと保証で安心 | ハガキ・電話フォロー |
補足：この構成のポイント
- ターゲット層 → ペルソナ → カスタマージャーニーの順で展開すると、戦略に一貫性が生まれる
- タッチポイントを明確にすると、広告・SNS・HP制作の優先順位が明確になる
- 各業種に応じた言葉選びや導線設計にも使える
中小企業が陥りがちな「ターゲット設定の失敗例」
ターゲット層の設定は、ビジネスの成功を左右する重要な工程です。しかし、実際には多くの中小企業が**共通の“落とし穴”**にはまっています。
ここでは、よくある3つの失敗パターンを、原因と改善のヒントとともに解説します。
失敗例①｜「誰にでも売れる」は、誰にも響かない
よくある状況
「うちは幅広い年齢層に対応しています」「性別問わず、すべてのお客様におすすめできます」
――といった“オールマイティな訴求”は、一見間口が広いようで、実は誰にも強く響かないマーケティングにつながりがちです。
なぜ失敗するのか？
人は「自分のことだ」と感じたときに初めて行動します。ターゲットを絞らないと、キャッチコピーもコンテンツもぼんやりしてしまい、離脱されやすくなるのです。
改善のヒント
「もっとも喜んでくれる顧客は誰か？」を再定義し、理念や実際の顧客データをもとにペルソナを作成するところから始めましょう。
失敗例②｜数字で決めすぎて「人」が見えていない
よくある状況
ターゲット設定を「30代男性、年収500万円、都市部在住」といったデモグラフィック情報だけで終わらせてしまう。
なぜ失敗するのか？
数字や属性情報だけでは、その人の価値観・悩み・行動プロセスが見えてこないため、具体的な訴求が弱くなります。
改善のヒント
ペルソナを作成して、「なぜその人はこの商品を必要とするのか？」という“ストーリー”まで掘り下げましょう。
そこから、カスタマージャーニーを描くことで、広告やホームページの導線設計が自然と固まります。
失敗例③｜競合のマネだけで、自社の理念を無視している
よくある状況
「同業他社がこのターゲットを狙っているから」「あの成功事例に倣おう」と、競合の戦略をそのままコピーする。
なぜ失敗するのか？
自社の強みや価値観と合っていないターゲット層を設定してしまうと、施策がチグハグになり、顧客にも響かない状態になります。
改善のヒント
まずは自社の理念や想いを再確認しましょう。「誰に何を届けたいのか？」という原点に立ち返ることで、ブレないターゲット戦略が見えてきます。
失敗例④｜設定したターゲットが「現場で共有されていない」
よくある状況
経営者やマーケティング担当だけがターゲット像を把握しており、営業・制作チームなどと共有できていない。
なぜ失敗するのか？
社内で統一感がないと、広告のメッセージと接客の内容がズレたり、ホームページと営業トークに一貫性がなくなるため、信頼性が低下します。
改善のヒント
ターゲット層やペルソナを一言で言えるようにまとめ、社内外で共有できる資料やシートを用意しましょう。全員が同じ視点で動くことが、顧客満足と成果につながります。
✅まとめ：失敗を恐れず、検証・改善を繰り返すことが大切
ターゲット設定に“完璧な正解”はありません。しかし、「誰のためのビジネスか？」という軸を常に持ち、実際の反応を見ながら柔軟に修正・最適化していく姿勢が、成果を生む鍵になります。
失敗を恐れるより、行動して検証すること。これが中小企業にとっての、もっとも実践的なマーケティングの第一歩です。
ターゲット層を活かしたホームページ戦略【具体化編】
せっかく時間やお金をかけてホームページを作っても、「誰に向けて作っているのか」が明確でないと、成果は上がりません。
ここでは、ターゲット層を活かすことで**“伝わる・集まる・売れる”ホームページを作るための具体戦略**をご紹介します。
1. トップページの第一印象で「あなたのためのサイトです」と伝える
✅やるべきこと：
- ターゲット層に共感されるキャッチコピーを設置
- ファーストビューに「誰のためのサービスか」を明示する
🔧具体例：
ターゲットが「働くママ」であれば、
“忙しいママのための、5分で栄養満点ごはん”
のように、一瞬で“私向けだ”と感じさせるメッセージを使いましょう。
2. デザイン・色・レイアウトもターゲットに合わせて最適化
✅やるべきこと：
- 年齢層や性別に合った配色・フォントサイズを使う
- 写真やイラストも、実際のターゲットに近いビジュアルにする
🔧具体例：
ターゲットが40〜50代の男性であれば、
- トーンは落ち着いたネイビーやグレー系
- フォントは大きめで読みやすく
- 説明は理論的・具体的
ターゲットが若い女性なら、
- 明るいパステルカラー
- 余白の多いシンプルレイアウト
- 直感的で感情に響くワードを意識
3. ページ構成をカスタマージャーニーに合わせて設計する
✅やるべきこと：
- 「認知→関心→比較→行動」の各フェーズに必要な情報をページに反映
- 迷わず次の行動に移れるように導線を設計
🔧具体例：
| フェーズ | コンテンツ例 | 配置の工夫 |
|---|---|---|
| 認知 | キャッチコピー、サービス紹介 | ファーストビュー／ヒーローバナー |
| 興味・関心 | お客様の声、実績紹介、Q&A | 下層や中盤に安心感を持たせる |
| 比較・検討 | 他社との違い、料金表、機能比較 | 表形式・箇条書きで明確に |
| 行動 | 無料相談・資料請求・来店予約ボタン | ページ内複数箇所に配置 |
4. CTA（行動喚起）はターゲットに合わせて“言葉選び”を変える
✅やるべきこと：
- ボタンの文言は、ターゲットの心理に刺さる言い回しを使う
- 「とりあえずの行動」でもいいのでハードルを下げる
🔧具体例：
- 「お問い合わせ」→「まずは無料で相談してみる」
- 「資料請求」→「3分でわかる導入ガイドを受け取る」
- 「予約」→「空き状況だけ確認する」
CTAの言葉選びひとつで、反応率は大きく変わります。
5. 体験や共感を得られる「ストーリー設計」も重要
✅やるべきこと：
- ターゲットの悩み → 解決策 → 成功体験 の流れを物語化
- お客様の声や事例をストーリー仕立てで紹介する
🔧具体例：
「共働き夫婦のAさんは、平日は帰宅が遅く外食が多くなっていました。そこで当店の週末限定メニューを試してみたところ…」
ターゲットが自分を重ねられるストーリーは、信頼と行動意欲を生みます。
6. スマホファーストで考える（ターゲットの閲覧環境に合わせる）
✅やるべきこと：
- モバイル閲覧が多い層なら、スマホでの見やすさを最優先
- CTAボタンは親指で押しやすい場所に配置
- テキストは“短く・わかりやすく・大きく”
🔧具体例：
子育て中の主婦がターゲットなら、スマホ片手に空き時間でチェックしている可能性が高いため、
1ページ完結型LP／音声読み上げ／チャット形式の相談窓口なども相性◎
まとめ：ターゲットに“伝わる設計”が成果を生む
ホームページ制作で最も大切なのは、「どんな見た目にするか」ではなく、「誰に何を届けるか」を起点に考えることです。
ターゲット層が明確であればあるほど、言葉・デザイン・構成すべてが連動し、成果につながるサイトになります。
ターゲット設定→ペルソナ作成→カスタマージャーニー設計→ページ構成
この一連の流れを押さえて、目的に合ったホームページを作りましょう！
よくある質問（FAQ）
Q：ターゲット層ってどこまで細かく決めるべき？
A：施策の目的によって異なりますが、広告やWeb制作の場合は「性別・年齢・ライフスタイル」まで具体化すると効果的です。
Q：複数のターゲットを設定してもいい？
A：OKですが、同じページで複数に訴求するとメッセージが分散します。場合によってはLPやキャンペーンを分けるのがおすすめです。
Q：設定したターゲットは途中で見直すべき？
A：市場や顧客の変化に応じて定期的に見直すことが重要です。半年～1年に1回の見直しをおすすめします。
まとめ｜ターゲットを明確にすれば、すべての戦略がつながる
中小企業がホームページやマーケティング施策で成果を上げるために、最も重要なのは「誰に届けるか」を明確にすることです。
「ターゲット層の設定」からはじまり、「ペルソナの設計」「カスタマージャーニーの可視化」まで落とし込むことで、初めて“伝わる発信”が可能になります。
✅ 本記事でお伝えした重要ポイント
ホームページは“ターゲットに刺さる設計”が命
└ キャッチコピー・構成・CTAまで、一貫した設計が成果を生む。
まずは想いと理念の再確認から始める
└ なぜこの事業をしているのか？誰のためか？を明確にする。
ターゲット層は属性で、ペルソナは具体像で考える
└ ターゲットは戦略の軸、ペルソナは施策の設計図。
ペルソナを描くと、カスタマージャーニーが見える
└ 顧客の「認知 → 興味 → 比較 → 行動」の動きが想定しやすくなる。
業種や顧客像に合った具体的なアプローチをとる
└ ターゲットに合わせた言葉・デザイン・導線が必要。
よくある失敗例を避け、検証・改善を続ける
└ 「誰でもOK」は誰にも響かない。自社に合った設定を見つけること。
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